Handel internetowy usługami stale się rozwija, przewyższając tempo wzrostu całego rynku e-commerce (produkty + usługi) w Polsce o 11 p.p. Według danych PMR, rynek handlu internetowego usługami w Polsce osiągnął wartość 89 mld zł, a jego wzrost stymulowany jest wysokim popytem i wzrastającą liczbą sprzedawanych usług.

Stały trend wzrostowy wartości rynku

Według raportu PMR, wartość rynku handlu internetowego usługami w 2023 r. osiągnęła 89 mld zł, co przełożyło się na wzrost o 28% w porównaniu z 2022 r. Jest to, poza rosnącą liczbą sprzedanych usług, efekt wzrostów cen oraz migracji dystrybucji z kanału tradycyjnego do kanału online. Prognozy PMR wskazują, że w 2029 r. wartość całego rynku przekroczy już wyraźnie 150 mld zł – w latach 2024-2029 będzie ona rosła średniorocznie (CAGR) o 10%.

Wartość handlu internetowego usługami w Polsce (w mld zł) oraz dynamika zmian (%, r/r), 2022-2024, 2029

p – prognoza
Źródło: PMR, 2024

Rynek handlu internetowego: ponad 170 mln usług w kanale online

Według PMR, w 2023 r. na rynku sprzedano ponad 170 mln usług w kanale online (dokładnie jest to liczba RGUs –  jednostek generujących przychód, a w 2024 spodziewamy się wzrostu o kolejne 14 mln. Wzrosty stymulowane są rosnącym popytem (większa częstotliwość zakupów), wzrostem dochodów ludności i większą popularnością usług zamawianych w kanale online. Dodatkowo warto także wspomnieć o ruchach migracyjnych do Polski, które zwiększają bazę użytkowników usług.

Do 2029 r. prognozujemy, że przybędzie około 65 mln RGUs. Będzie to związane w szczególności ze zmianami w kanale dystrybucji usług na kanał online, a niekoniecznie z pojawieni się nowych usług.

W strukturze całego rynku pojedyncze transakcje dominują nad subskrypcjami. Natomiast, udział tych ostatnich, zarówno w wolumenie jak i wartości, będzie wzrastał w kolejnych latach. W szczególności popularnością subskrypcji odznaczają się platformy i serwisy streamingowe z muzyką czy wideo, a także e-dystrybucja biletów na usługi transportowe.

Wolumen rynku handlu internetowego usługami w Polsce (w mln) oraz dynamika zmian (%, r/r), 2022-2024, 2029

*RGU – jednostka generująca przychód, p – prognoza
Źródło: PMR, 2024

Bilety lotnicze, turystyka, telekomunikacja i ubezpieczenia to główne segmenty rynku

Na rynku handlu internetowego usługami nie ma wyraźnie dominującej kategorii, chociaż można wyróżnić te największe. Przed pandemią największym segmentem były bilety lotnicze i w 2023 r. odzyskały swoją pozycję. Segment ten oraz usługi turystyczne przekroczyły w ubiegłym roku wartość 10 mld zł.

Silną pozycją odznaczają się także usługi telekomunikacyjne, które pod względem wartości uplasowały się na trzecim miejscu, a analizując tylko model subskrypcyjny ich udział stanowi 40% wartości rynku.

Należy jednak pamiętać, że rynek usług sprzedawanych w sieci jest silnie rozdrobniony, gdyż połowa jego wartości przypada na ponad 30 analizowanych segmentów i kategorii.

Tylko ¼ internautów nie zamawia żadnych usług online

Z najnowszego badania PMR wynika, że tylko jedna na cztery osoby nie zamawia żadnych usług w kanale online, przy czym prawie połowa z nich osoby starsze (55+). Starsi użytkownicy, pomimo mniejszej aktywności w tym zakresie, zaczynają również otwierać się na tę formę zakupów, podobnie jak ma to miejsce w przypadku zakupu produktów w sieci.

Nieco ponad połowa (54%) internautów dokonuje zakupu usług z maksymalnie dwóch kategorii, co świadczy o stosunkowo niskiej różnorodności zamawianych usług. Może to wynikać z preferencji konsumentów – przykładowo wykupienie wycieczki za pośrednictwem strony internetowej biura podróży oraz subskrypcja serwisu streamingowego może być wystarczające dla znacznej części internautów.

Z drugiej strony, 1/5 internautów zamawia usługi z trzech i więcej kategorii. Ok. 10% respondentów to użytkownicy bardzo intensywnie korzystający z sieci – zadeklarowali zakup usług z co najmniej sześciu kategorii w ciągu roku.

Odsetek internautów w Polsce kupujących usługi online z podziałem na liczbę kupowanych usług (%), 2023

Źródło: PMR, 2024

Uwagi metodologiczne

Materiał został przygotowany na podstawie najnowszego raportu PMR „Handel internetowy usługami w Polsce 2024. Analiza rynku e-commerce i prognozy rozwoju na lata 2024-2029”. Raport mierzy wolumeny oraz wartości składowe rynku internetowego handlu usługami w Polsce. Zawiera szczegółową analizę 32 kategorii usług sprzedawanych w internecie, uzupełnioną o wyniki i wnioski z dedykowanych badań konsumenckich. Raport przedstawia również prognozy do roku 2029 dla każdej z omawianych kategorii usług. Całość uzupełniają komentarze analityczne i charakterystyki najważniejszych trendów w wybranych segmentach rynku oraz kompleksowa baza wskaźników.

Na potrzeby badanie w II kw. 2024 PMR przeprowadził badania konsumenckie na reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski, z wykorzystaniem techniki CAWI. W badaniach wzięło udział ponad 3200 użytkowników internetu. Badania podzielono na dwa etapy:

• Etap 1: losowo-kwotowa, reprezentatywna próba dorosłych użytkowników internetu. Celem tego etapu było zidentyfikowanie popularności poszczególnych rodzajów usług w całej populacji.
• Etap 2: próba celowa realizowany wyłącznie z osobami, które w ciągu ostatnich 12 miesięcy przynajmniej raz zamówiły daną usługę w kanale cyfrowym. Celem tego etapu było zidentyfikowanie zwyczajów i zachowań konsumenckich związanych z zakupem poszczególnych usług.

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Paweł Olszynka

Head ICT & Digital Market Analyst

Raport branżowy

Retail

Handel internetowy w Polsce

Analiza rynku e-commerce i prognozy rozwoju na lata 2025-2030

Więcej