Pakietyzacja pozostaje jednym z najważniejszych trendów na polskim rynku telekomunikacyjnym. Już 62% gospodarstw domowych korzysta z pakietów usług. Te na koniec 2025 r. obejmowały 58% wszystkich usług telekomunikacyjnych w Polsce. Jednocześnie rynek zbliża się do bariery dalszego wzrostu liczby użytkowników. Operatorzy coraz mocniej konkurują więc nie o samą liczbę klientów, ale o wartość relacji z nimi. Między innymi poprzez oferty specjalne, promocje za przeniesienie usług do innego operatora, szersze pakiety i włączanie do nich usług cyfrowych, takich jak VOD i SVOD. Takie wnioski płyną z naszego najnowszego raportu „Rynek zintegrowanych usług telekomunikacyjnych w Polsce”.

RGU: mniej miejsca na nowych klientów

Jednym z kluczowych wskaźników opisujących rynek telekomunikacyjny jest RGU (Revenue Generating Unit), czyli liczba aktywnych usług generujących przychód dla operatora. W praktyce jeden klient może odpowiadać za kilka RGU – np. internet, telefon komórkowy i telewizję – dlatego wzrost tej liczby może następować nie tylko dzięki pozyskiwaniu nowych klientów, ale również poprzez sprzedaż kolejnych usług obecnym użytkownikom.

To właśnie zwiększanie liczby usług przypadających na klienta staje się coraz ważniejsze, ponieważ przestrzeń do dalszego wzrostu bazy użytkowników stopniowo się kurczy. Nasi eksperci prognozują, że po okresie niewielkich wzrostów łączna liczba RGU na rynku telekomunikacyjnym zacznie spadać.

Wolumen hamuje, ale wartość rynku nadal rośnie

Największym beneficjentem zmian pozostają serwisy SVOD (Subscription Video on Demand), czyli platformy oferujące dostęp Ograniczony potencjał wzrostu liczby usług nie oznacza jednak analogicznego spowolnienia wartości rynku. W 2025 r. detaliczny rynek telekomunikacyjny w modelu abonamentowym osiągnął wartość o 5% wyższą niż rok wcześniej. Głównymi motorami wzrostu pozostają rosnące ceny oraz ARPU (Average Revenue Per User), czyli średni przychód operatora przypadający na jednego użytkownika. Wzrost ARPU pozwala zwiększać wartość rynku nawet wtedy, gdy liczba klientów lub aktywnych usług rośnie wolniej.

Operatorzy konsekwentnie realizują strategię „more-for-more”. Oznacza to, że klienci otrzymują więcej usług lub większy zakres świadczeń, ale jednocześnie płacą za nie więcej. Na dojrzałym rynku taka strategia może wspierać wzrost wartości, jednak jej skuteczność zależy od tego, czy konsumenci postrzegają dodatkowe elementy oferty jako rzeczywiście potrzebne.

Polacy najchętniej łączą dwie usługi

Choć konsumenci deklarują zainteresowanie szerokimi pakietami, rzeczywiste decyzje zakupowe pozostają znacznie bardziej zachowawcze. Dominującym modelem są pakiety obejmujące dwie usługi. Wraz ze wzrostem liczby produktów w pakiecie liczba korzystających z niego klientów wyraźnie spada, a konfiguracje obejmujące cztery lub więcej usług pozostają niszowe. Pokazuje to, że dla klientów samo zwiększanie liczby elementów pakietu nie musi oznaczać większej atrakcyjności oferty. Kluczowe jest jej dopasowanie do codziennych potrzeb.

Nasze badania pokazują, że fundamentem pozostaje internet. 57% użytkowników pakietów wskazuje go jako usługę, z której najtrudniej byłoby zrezygnować. Na drugim miejscu znajduje się telefon komórkowy – wskazany przez 30% badanych. Znacznie mniejsze znaczenie mają płatna telewizja (11%), VOD (2%) oraz telefon stacjonarny (1%).

Wymarzony pakiet Polaka? Internet, telewizja, komórka i VOD

Co ciekawe, konsumenci deklarują, że ich oczekiwania wobec pakietów są szersze niż rzeczywiste decyzje zakupowe. Gdy wybór nie wiąże się z konkretnym miesięcznym kosztem, Polacy chętniej wskazują konfiguracje obejmujące cztery usługi.
Najczęściej oczekiwany pakiet tworzą internet, płatna telewizja, telefon komórkowy oraz VOD. Telefon stacjonarny wskazuje jedynie 8% badanych, podczas gdy 19% nie jest zainteresowanych żadnym z proponowanych pakietów.

– Różnica pomiędzy „wymarzonym pakietem” a rzeczywistym zachowaniem konsumentów pokazuje, jak ważna jest cena. Szeroka oferta może być atrakcyjna na poziomie deklaracji, ale w realnym procesie zakupowym miesięczny rachunek pozostaje jednym z najważniejszych ograniczeń.

Aleksandra Kopecka

Marker Analyst

VOD zastępuje telewizję w pakietach

Nasi eksperci podkreślają, że jednym z najważniejszych kierunków rozwoju rynku będzie stopniowe włączanie usług cyfrowych do tradycyjnych ofert telekomunikacyjnych. Szczególne znaczenie zyskuje SVOD (Subscription Video on Demand), czyli dostęp do treści wideo w modelu subskrypcyjnym. Rosnąca sprzedaż takich subskrypcji za pośrednictwem operatorów będzie częściowo kompensować spadek znaczenia tradycyjnej płatnej telewizji. Jednocześnie może wspierać zarówno wzrost liczby RGU, jak i wartość rynku usług pakietowych.

W efekcie pakiet telekomunikacyjny coraz mniej przypomina prosty zestaw usług łączności. Jego skład stopniowo przesuwa się w stronę szerszego ekosystemu usług cyfrowych, w którym obok internetu i telefonu komórkowego znajdują się również telewizja, VOD i inne usługi dostarczane przez operatora.

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Aleksandra Kopecka

Market Analyst

Digital & ICT

Rynek zintegrowanych usług telekomunikacyjnych w Polsce

Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2025-2030

Więcej