Rynek płatnej telewizji w Polsce pozostaje pod silną presją, a do 2031 r. liczba abonentów może zmniejszyć się o ponad 1,5 mln. Jednocześnie serwisy streamingowe osiągnęły poziom dojrzałości. Korzysta z nich już ponad 60% gospodarstw domowych, a przeciętna rodzina posiada 2,5 subskrypcji. Coraz wyraźniej zmienia się także sposób korzystania z usług VOD. Użytkownicy migrują między platformami, aktywując subskrypcje wtedy, gdy pojawia się interesujący ich kontent. Takie wnioski płyną z naszego najnowszego raportu „Rynek płatnej telewizji i usług VOD w Polsce”.

Płatna telewizja pod presją zmian

Polski rynek płatnej telewizji od kilku lat znajduje się w fazie stopniowego spadku. Wysokie nasycenie usługami, zmieniające się nawyki konsumentów oraz rosnąca konkurencja ze strony platform streamingowych powodują, że coraz więcej gospodarstw domowych rezygnuje z tradycyjnych abonamentów. Dodatkowym wyzwaniem pozostaje naziemna telewizja cyfrowa w standardzie DVB-T2, czyli bezpłatny standard nadawania stacji telewizyjnych, który umożliwia dostęp do większej liczby kanałów bez konieczności opłacania abonamentu. Dla części gospodarstw stanowi ona wystarczającą alternatywę wobec płatnej telewizji.

– Jak wynika z naszych badań, obecnie już 46% gospodarstw domowych w Polsce nie korzysta z płatnej telewizji. Co istotne, nie wszystkie z nich zastępują ją darmową telewizją naziemną, a coraz więcej funkcjonuje wyłącznie w oparciu o internetowe serwisy wideo lub całkowicie rezygnuje z tradycyjnej telewizji. Spadki na rynku będą częściowo ograniczane przez rozwój infrastruktury światłowodowej oraz rosnącą popularność ofert pakietowych łączących internet i telewizję. Mimo to nasze prognozy wskazują, że do 2031 r. liczba abonentów płatnej telewizji zmniejszy się o ponad 1,5 mln.

Jagoda Sitek

Market Analyst

Streaming wygrywa walkę o czas użytkowników

Największym beneficjentem zmian pozostają serwisy SVOD (Subscription Video on Demand), czyli platformy oferujące dostęp do filmów, seriali i programów w modelu abonamentowym. Jak wskazują nasze badania, głównymi powodami rezygnacji z płatnej telewizji są takie czynniki jak:

• ograniczanie miesięcznych wydatków,
• niedopasowana oferta programowa,
• rosnąca popularność platform streamingowych.

To właśnie one coraz skuteczniej konkurują o czas odbiorców, oferując bogate biblioteki treści, produkcje własne oraz – coraz częściej – również materiały znane z tradycyjnych kanałów telewizyjnych.

Jedno gospodarstwo, kilka subskrypcji

Coraz bardziej powszechny staje się model korzystania z wielu platform jednocześnie. Obecnie średnio jedno gospodarstwo domowe posiada 2,5 aktywnej subskrypcji SVOD, wybierając różne serwisy w zależności od dostępnych filmów, seriali, transmisji sportowych czy programów dokumentalnych.

Jednocześnie sposób korzystania z platform staje się coraz bardziej elastyczny. 

– Z naszego badania wynika, że 22% gospodarstw domowych wykupuje subskrypcję tylko wtedy, gdy na platformie pojawia się interesująca premiera, zamiast utrzymywać ją przez cały rok. Nadal chętnie współdzielimy konta z rodziną lub znajomymi.

Jagoda Sitek

Marker Analyst

Era „krążących subskrybentów”

Jednym z najbardziej charakterystycznych zjawisk na rynku VOD staje się ograniczona lojalność użytkowników wobec pojedynczych platform. Z naszych analiz wynika, że w ciągu ostatnich trzech lat ponad 20% subskrybentów zmieniło wykorzystywaną platformę VOD, migrując pomiędzy konkurencyjnymi serwisami. Najważniejszym impulsem do zmiany okazują się atrakcyjne promocje i niższa cena abonamentu, które wyprzedzają nawet ofertę filmów i seriali. Co istotne, rezygnacja z subskrypcji coraz rzadziej oznacza definitywne odejście klienta. Aż 58% użytkowników ponownie wykupiło abonament serwisu, z którego wcześniej zrezygnowało.

– Z naszego badania wynika, że 22% gospodarstw domowych wykupuje subskrypcję tylko wtedy, gdy na platformie pojawia się interesująca premiera, zamiast utrzymywać ją przez cały rok. Nadal chętnie współdzielimy konta z rodziną lub znajomymi.

Jagoda Sitek

Marker Analyst

Rynek będzie rósł mimo zmian modelu konsumpcji

W kolejnych latach wartość rynku VOD będzie nadal rosła przede wszystkim dzięki rozwojowi płatnych platform subskrypcyjnych. Wzrost ten będą wspierać zarówno podwyżki cen subskrypcji, jak i zmiany modeli biznesowych operatorów – ograniczanie współdzielenia kont czy rozwój tańszych pakietów z reklamami. Sprzedaż VOD przez operatorów telekomunikacyjnych jest już trwałym elementem rynku i w kolejnych latach będzie stopniowo zyskiwać na znaczeniu. Operatorzy będą coraz szerzej wykorzystywać serwisy streamingowe jako element pakietów usług internetowych i telewizyjnych, wspierający sprzedaż oraz utrzymanie klientów, zwłaszcza telewizyjnych.

Według prognoz naszych ekspertów liczba gospodarstw korzystających z serwisów VOD, ale nieposiadających płatnej telewizji, będzie systematycznie rosła. Jednocześnie penetracja usług SVOD pozostanie wyższa niż penetracja płatnej telewizji, co potwierdza trwałą zmianę sposobu konsumpcji treści wideo przez Polaków.

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Jagosa Sitek

Market Analyst

Digital & ICT

Rynek płatnej telewizji i usług VOD w Polsce

Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2025-2030

Więcej