Stabilizacja inflacji oraz rekordowy realny wzrost wynagrodzeń wzmacniają kondycję polskiego rynku kosmetycznego, który od lat utrzymuje stabilną dynamikę sprzedaży. Jak wynika z najnowszego raportu naszego zespołu „Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi w Polsce”, konsumenci przestają ograniczać wydatki na kosmetyki. Równocześnie coraz sprawniej korzystają zarówno z kanałów sprzedaży online, jak i sklepów stacjonarnych. Dominującą rolę na rynku utrzymują giganci o ugruntowanej pozycji, jednak depczą im po piętach nowi gracze e-commerce oraz platformy typu cross-border.

Stabilny wzrost w kolejnych latach

Po trudniejszych latach 2022-2023, w których dynamikę handlu dyktowała wysoka inflacja, rok 2025 przyniósł wyraźne odbicie. Obecnie, jak wynika z badań przeprowadzonych w styczniu 2026 roku przez naszych ekspertów, wpływ wzrostu cen na decyzje zakupowe przestaje być istotnym czynnikiem, co naturalnie otwiera przed sieciami handlowymi nowe perspektywy wzrostu, wskazując na przełomową zmianę postaw konsumenckich. Chociaż 66% Polaków wciąż deklaruje pewną powściągliwość w wydatkach, to grupa ta skurczyła się aż o 11 p.p. w ciągu zaledwie roku. Co istotne, zaledwie 5% konsumentów ogranicza wydatki konkretnie na kosmetyki i środki higieniczne, co potwierdza wysoką odporność tej kategorii na zawirowania gospodarcze.

Wielka piątka trzyma stery, ale Azja miesza w koszykach e-commerce

Rok 2024 i 2025 był czasem triumfu największych sieci, które potrafiły wykorzystać swoją skalę działania. Liderzy tacy jak Rossmann, Hebe, Super-Pharm oraz Sephora odnotowali bardzo dobre wyniki, bazując na ugruntowanej pozycji i rozbudowanej sieci sprzedaży. Jak wynika z analizy, w kanale internetowym prym wiedzie Allegro. Jednocześnie rynek musiał zrobić miejsce dla agresywnie rosnących podmiotów zagranicznych.

– Obserwujemy obecnie ciekawą dwoistość, gdzie z jednej strony mamy potężne sieci drogerii stacjonarnych będące fundamentem zakupów, a z drugiej dynamiczną ekspansję azjatyckich platform jak Temu czy AliExpress. Te ostatnie nie tylko odebrały część udziałów lokalnym e-sklepom, ale skutecznie wykreowały zupełnie nowy popyt na akcesoria i nowości kosmetyczne, po które Polacy wcześniej nie sięgali tak chętnie.

Karolina Szałas

Senior Analyst

Multikanałowość – trend i wyzwanie dla strategii sprzedaży

Jednym z najbardziej widocznych trendów na rynku kosmetycznym jest rosnąca wielokanałowość zakupów. Średnio konsument w Polsce kupuje kosmetyki w 3,6 różnych kanałach sprzedaży. Jednocześnie maleje liczba osób korzystających wyłącznie z jednego miejsca zakupu – obecnie tylko nieco ponad 15% konsumentów kupuje kosmetyki w jednym kanale, co oznacza spadek o 5 p.p. w stosunku do 2025 r.

Jeżeli jednak konsumenci ograniczają się do jednego kanału, najczęściej wybierają drogerie stacjonarne.
W przypadku dwóch kanałów dominującą kombinacją są natomiast drogerie i dyskonty spożywcze.

Dane pokazują jednak, że choć świat cyfrowy odgrywa coraz większą rolę w handlu kosmetykami, sklepy stacjonarne wciąż pozostają podstawowym miejscem zakupów. W 2026 r. 54% konsumentów deklaruje, że niemal wszystkie kosmetyki wyszukuje i kupuje właśnie w sklepach stacjonarnych, choć udział tej tradycyjnej ścieżki zakupowej stopniowo maleje.

Jednocześnie stabilny pozostaje udział modeli hybrydowych. Około 13% konsumentów najpierw szuka informacji o produktach online, a następnie finalizuje zakup w sklepie stacjonarnym – model ten jest szczególnie popularny wśród młodszych grup wiekowych.

– Dla współczesnego marketingu kluczowe staje się zrozumienie, jak te kanały się przenikają. Duża grupa Polaków stosuje model ROPO, szukając informacji o produktach w sieci, by ostatecznie sfinalizować transakcję w placówce stacjonarnej. Jednocześnie dynamicznie rośnie znaczenie ścieżek czysto cyfrowych, gdzie cały proces decyzyjny odbywa się w internecie. Strategia hybrydowa nie jest już tylko opcją, ale koniecznością, ponieważ granica między „pójściem do sklepu” a „zakupem na smartfonie” zaciera się na każdym etapie podróży klienta.

Karolina Szałas

Senior Analyst

Pokolenie X zarządza domowym koszykiem kosmetycznym

Struktura decyzji zakupowych w kategorii kosmetyków jest silnie powiązana z etapem życia konsumenta. Dane zebrane przez nasz zespół pokazują, że najsilniejszym decydentem zakupowym jest obecnie Pokolenie X, czyli osoby w wieku około 45-60 lat. W tej grupie wiekowej zakupy kosmetyczne nie są wyłącznie indywidualnym kaprysem, a coraz częściej obejmują potrzeby całego gospodarstwa domowego. Przedstawiciele Pokolenia X kupują produkty zarówno dla siebie, jak i dla partnerów oraz dorastających dzieci, stając się faktycznymi „zarządcami” domowego koszyka kosmetycznego.

W młodszych pokoleniach zakupy mają zdecydowanie bardziej osobisty charakter i koncentrują się na własnych potrzebach pielęgnacyjnych.

Najczęściej kupowane kosmetyki w Polsce

Najpopularniejsze produkty kosmetyczne kupowane przez Polaków dla całego gospodarstwa domowego to przede wszystkim artykuły związane z codzienną higieną i pielęgnacją. Do najczęściej kupowanych należą:

• mydła (49% wskazań),
• pasta do zębów (40%),
• płyny i sole do kąpieli (39%),
• żele i pianki pod prysznic (38%),
• płyny do płukania ust (34%).

Silną pozycję mają również produkty do pielęgnacji włosów – szampony i odżywki – których zakup dla gospodarstwa domowego szczególnie często deklarują osoby z Pokolenia X.

Materiał prasowy powstał na podstawie raportu „Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi w Polsce. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2026-2031”, przygotowanego przez PMR Market Experts by Hume’s. Publikacja stanowi kompleksowe kompendium wiedzy o dynamice sprzedaży, zachowaniach konsumenckich oraz kondycji największych sieci handlowych w Polsce.

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Karolina Szałas

Senior Analyst

Raport branżowy

Retail

Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi w Polsce

Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2026-2031

Więcej