Retail Media Networks (RMN) przestały być eksperymentem zarezerwowanym dla największych marketplace’ów. W Polsce coraz wyraźniej widać, że sieci handlowe, dysponujące ruchem online i offline oraz danymi o realnych zakupach, zaczynają pełnić rolę wydawców i operatorów ekosystemów reklamowych. Dla marek oznacza to nowe powierzchnie, nowe formaty i nową logikę planowania mediów – bliżej półki, bliżej transakcji, bliżej mierzalnego wpływu na sprzedaż.

Rok 2026 będzie testem dojrzałości: czy retail media pozostaną dodatkiem do trade marketingu, czy staną się stabilnym, trzecim filarem reklamy cyfrowej obok search i social. Odpowiedź zależy mniej od samej dostępności inventory, a bardziej od jakości danych, standardów pomiaru, integracji technologicznej i sposobu komercjalizacji oferty przez retailerów. Poniżej przedstawiono, jak oceniać potencjał RMN w Polsce i jak podejść do decyzji inwestycyjnych bez przepalania budżetu.

Czym są Retail Media Networks i dlaczego dziś przyspieszają?

Retail Media Networks to modele sprzedaży powierzchni reklamowej i danych przez sieci handlowe oraz platformy e-commerce, obejmujące kanały cyfrowe (strony i aplikacje, wyszukiwarki wewnętrzne, newslettery) oraz często kanały w sklepie stacjonarnym (digital signage, radio sklepowe, kupony, rozwiązania oparte o aplikację lojalnościową). Kluczowa różnica wobec klasycznego digitalu polega na bliskości momentu zakupu i możliwości powiązania ekspozycji z transakcją.

Przyspieszenie wynika z kilku równoległych trendów: wzrostu roli danych first-party, presji na mierzalność i atrybucję, a także potrzeby monetyzacji ruchu przez retailerów. Dla reklamodawców RMN są atrakcyjne, ponieważ łączą zasięg z intencją zakupową, a dla sieci stanowią nowy strumień przychodów, który można rozwijać niezależnie od marży handlowej.

W polskich analizach pomocnicze mogą być badania prowadzone m.in. przez niezależne ośrodki badawcze. Tego typu źródła wspierają ocenę dynamiki konsumpcji, koszyka zakupowego czy kategorii o najwyższej podatności na komunikację w miejscu podejmowania decyzji.

Dlaczego 2026 może być punktem zwrotnym dla retail media w Polsce?

W 2026 rynek będzie oczekiwał od RMN większej przewidywalności: jasnych cenników i pakietów, stabilnej dostępności powierzchni, powtarzalnych KPI oraz standardów raportowania porównywalnych między sieciami. W praktyce oznacza to przejście od działań ad hoc do planowania kwartalnego i rocznego, a także silniejsze powiązanie z kalendarzem category management i trade.

Drugim czynnikiem będzie dojrzałość technologiczna. Retailerzy inwestują w platformy reklamowe, integracje z systemami lojalnościowymi i narzędzia do segmentacji. Im sprawniej działa łączenie danych o ekspozycji z danymi sprzedażowymi, tym łatwiej uzasadnić alokację budżetów z innych kanałów.

Trzecim elementem jest napięcie między monetyzacją a doświadczeniem klienta. Nadmierna liczba komunikatów reklamowych może obniżać konwersję i satysfakcję. Wygrywać będą te sieci, które budują RMN w sposób uporządkowany: z ograniczeniami częstotliwości, z dbałością o trafność i z realnym wsparciem jakościowym dla marek.

Jakie zasoby mają sieci handlowe, których nie mają inni gracze digital?

Największą przewagą retailerów są dane transakcyjne. O ile w wielu kanałach cyfrowych mierzy się kliknięcia i deklaratywne intencje, o tyle w retail media można pracować na sygnałach zakupowych: częstotliwości zakupów, wrażliwości cenowej czy migracji między markami. To zwiększa użyteczność segmentów w kampaniach performance oraz w działaniach nastawionych na wzrost udziału w koszyku.

Drugim zasobem jest kontekst zakupowy. Reklama wyświetlana w wyszukiwarce wewnętrznej lub na stronie kategorii działa w chwili, gdy klient już dokonuje wyboru. W efekcie poprawnie zaprojektowana kampania potrafi jednocześnie budować widoczność i wpływać na konwersję bez konieczności przenoszenia użytkownika między platformami.

Trzecim zasobem jest możliwość domknięcia pętli pomiarowej, szczególnie w modelach omnichannel. Tam, gdzie działa program lojalnościowy, można łączyć ekspozycję cyfrową z zakupem offline, o ile zachowane są wymogi prywatności i odpowiednie zgody. To jeden z powodów, dla których RMN są rozważane jako osobna kategoria strategiczna w media mix.

Czy retail media to bardziej trade marketing czy digital advertising?

Retail media stoją na styku dwóch światów: trade marketingu, który historycznie wspierał ekspozycję i promocje w kanale, oraz reklamy cyfrowej, która dostarcza targetowanie, automatyzację i optymalizację. W praktyce skuteczność RMN rośnie, gdy planuje się je jako element zintegrowanego podejścia do kategorii, a nie jako wyłącznie dodatkową linijkę w planie digital.

Dla działów sprzedaży to narzędzie negocjacyjne i element współpracy z retailerem. Dla marketingu to kanał umożliwiający budowę preferencji przy jednoczesnym wpływie na sprzedaż. Najczęstszym błędem jest rozdzielanie budżetów i celów w sposób, który prowadzi do konfliktów KPI. Lepiej sprawdza się model wspólnego briefu, w którym określa się rolę RMN w całej ścieżce zakupowej.

Praktyczna wskazówka: na etapie planowania warto z góry ustalić, czy kampania ma maksymalizować widoczność w kategorii, pozyskiwać nowych kupujących, zwiększać częstotliwość zakupów, czy bronić udziału przed marką własną. Inne KPI będą adekwatne w każdym z tych przypadków, a to wpływa na wybór formatów i miejsc emisji.

Jakie formaty i punkty styku z klientem będą kluczowe w 2026?

Najbardziej rynkowe i skalowalne są formaty onsite: sponsorowane wyniki wyszukiwania, placementy w listingu kategorii, rekomendacje produktowe oraz landing pages dla marek. W 2026 można oczekiwać dalszego rozwoju narzędzi samoobsługowych oraz lepszej kontroli nad stawkami i budżetami, co zwiększa dostępność RMN także dla średnich reklamodawców.

Silnie rosnąć może też rola offsite, czyli wykorzystania danych retailerów do targetowania poza ich własnymi serwisami, przy zachowaniu zasad prywatności. W praktyce offsite bywa atrakcyjny dla marek, które chcą zwiększyć zasięg, ale nadal opierać się o segmenty zakupowe zamiast o zainteresowania lub demografię.

Warto obserwować formaty w sklepie stacjonarnym oraz integracje z aplikacją: kupony, mechanizmy aktywacji promocji, powiadomienia i treści w pobliżu półki. Z perspektywy efektywności kluczowe będzie to, czy retailer dostarczy spójne raportowanie, które pokaże wpływ na sprzedaż bez nadmiernego uproszczenia atrybucji.

Przykłady zastosowań według kategorii

W kategoriach szybko rotujących retail media mogą wzmacniać decyzje impulsywne i promocyjne, szczególnie gdy komunikacja jest osadzona w kontekście cen i dostępności. W elektronice i AGD większe znaczenie mają porównania i treści wspierające wybór, więc rośnie rola formatów contentowych oraz stron dedykowanych.

W kosmetykach i zdrowiu liczy się edukacja i budowa zaufania. W takich kategoriach lepiej działa połączenie działań onsite z sekwencją komunikatów w aplikacji oraz z działaniami offsite, które podtrzymują zainteresowanie przed kolejną wizytą w sklepie.

Najczęstsze pytania reklamodawców: jak mierzyć efekty i unikać błędów?

Najtrudniejszym obszarem jest porównywalność wyników między sieciami. Różnice dotyczą definicji wskaźników, okien atrybucji oraz sposobu przypisywania sprzedaży do ekspozycji. W 2026 przewagę zyskają ci reklamodawcy, którzy zbudują własne standardy oceny i będą je egzekwować w briefach oraz umowach.

W praktyce warto rozdzielić KPI na 3 poziomy:

1. wskaźniki mediowe (widoczność, kliknięcia),
2. wskaźniki zakupowe w obrębie platformy (np. dodania do koszyka),
3. wskaźniki sprzedażowe (wzrost w danej sieci, zmiana udziału w kategorii).

Ostatecznym celem jest odpowiedź na pytanie, czy kampania generuje sprzedaż inkrementalną, a nie tylko przesuwa zakupy w czasie lub kanibalizuje ruch organiczny.

Najczęstsze błędy to zbyt szerokie targetowanie, brak kontroli częstotliwości, dobór formatów niedopasowany do roli kategorii oraz brak testów A-B. Warto też uważać na sytuacje, w których reklama dominuje na brandowych zapytaniach, a mniej wspiera odkrywanie produktów w zapytaniach generycznych.

Checklist do briefu RMN w 2026

• jasno określony cel kampanii i rola RMN w media mix;
• uzgodnione definicje KPI oraz sposób raportowania i częstotliwość raportów;
• podział działań na onsite, offsite i kanały w sklepie, jeśli są dostępne;
• plan testów A-B oraz zasady optymalizacji w trakcie kampanii;
• ustalenie, jak mierzona będzie sprzedaż inkrementalna i jak ograniczana będzie kanibalizacja;
• warunki jakości danych i zgodności z prywatnością, w tym obsługa zgód.

Co musi się wydarzyć, aby retail media stały się trzecim filarem reklamy cyfrowej?

Aby RMN mogły być traktowane jako równorzędny filar, muszą spełnić warunki skalowalności i standaryzacji. Skala oznacza nie tylko liczbę użytkowników, ale też stabilną dostępność inventory w kluczowych momentach roku oraz możliwość planowania budżetów bez ręcznego negocjowania każdej emisji.

Standaryzacja dotyczy przede wszystkim pomiaru i raportowania. Reklamodawcy będą oczekiwać porównywalnych metryk, przejrzystych zasad atrybucji i możliwości integracji z własnymi systemami analitycznymi. Ważna będzie też jakość obsługi: od rekomendacji formatów po wsparcie w interpretacji wyników.

Trzeci warunek to dojrzałość oferty dla różnych reklamodawców. Rynek nie będzie budowany wyłącznie przez największe budżety. Retailerzy, którzy zaproponują sensowne progi wejścia, samoobsługę i dobre narzędzia edukacyjne, szybciej zbudują płynność i powtarzalność zakupów mediowych.

Jak przygotować strategię RMN na 2026: podejście krok po kroku

Najpierw warto określić priorytetowe sieci i kategorie, w których RMN mają największy potencjał. Pomocne jest spojrzenie na to, gdzie marka ma największą ekspozycję sprzedażową, a gdzie występują luki dystrybucyjne lub presja cenowa. Następnie należy zdefiniować rolę kampanii w lejku: czy chodzi o odkrywanie, konwersję, czy utrzymanie udziału.

Kolejny krok to architektura testów. Zalecane jest wydzielenie budżetu na pilotaże w kilku sieciach i na kilku formatach, z predefiniowanymi kryteriami sukcesu. W wielu przypadkach szybciej do wniosków prowadzi porównanie scenariuszy niż próba dopracowania jednego ustawienia do perfekcji.

Na etapie skalowania istotne staje się łączenie RMN z innymi kanałami. Retail media mogą wzmacniać search, poprawiać efektywność social poprzez domykanie sprzedaży oraz dostarczać segmentów do działań offsite. W tym miejscu szczególnie przydatne są prognozy rynkowe, które pomagają ocenić, jak zmieniać będzie się popyt i presja konkurencyjna w kolejnych kwartałach.

Gdzie szukać danych, benchmarków i wiedzy o rynku?

RMN wymagają łączenia danych mediowych, handlowych i konsumenckich. Po stronie reklamodawców rośnie potrzeba benchmarków: jak wygląda typowa ścieżka zakupowa w danej kategorii, jakie mechanizmy promocji są najczęściej wykorzystywane przez sieci, jak zmienia się rola marek własnych i jaki jest kontekst makroekonomiczny.

W praktyce warto korzystać z kilku warstw źródeł: danych własnych, danych retailerów, analiz niezależnych oraz badań rynkowych. PMR Market Experts publikuje cykliczne raporty, które ułatwiają porównywanie dynamiki sektorów i ocenę ryzyk w planowaniu strategii wejścia lub skalowania działań.

W pracy nad benchmarkami i kontekstem kategorii pomocne są także raporty branżowe, które porządkują trendy, mapują konkurencję i wskazują czynniki wpływające na zachowania zakupowe w Polsce.

Kluczowe wnioski: co przesądzi o sukcesie RMN w Polsce w 2026?

Retail media mają realny potencjał, by stać się trzecim filarem reklamy cyfrowej, o ile zostaną oparte o standardy pomiaru i ofertę gotową do skalowania. Dla marek największą wartością jest połączenie kontekstu zakupowego z danymi transakcyjnymi, a dla retailerów – możliwość monetyzacji uwagi klienta bez pogarszania doświadczenia zakupowego.

• wygrywać będą ekosystemy, które dostarczą stabilne inventory i przewidywalny model zakupu;
• standardy raportowania i atrybucji staną się warunkiem przesuwania większych budżetów do RMN;
• najlepsze efekty przyniesie integracja RMN z trade, category management i planowaniem promocji;
• przewagę zbudują reklamodawcy, którzy wdrożą testy, własne benchmarki i zasady oceny inkrementalności;
• dojrzałość danych first-party oraz zgodność z prywatnością pozostaną kluczowe dla zaufania do wyników.

Jak przełożyć wnioski na decyzje biznesowe w najbliższych miesiącach?

Warto zacząć od audytu: które sieci realnie umożliwiają mierzenie wpływu kampanii na sprzedaż, jakie formaty są dostępne i jak wygląda proces zakupu oraz obsługi. Następnie należy zbudować plan pilotażowy na kilka scenariuszy: obrona udziału w wyszukiwaniu, przejęcie generycznych zapytań w kategorii, wsparcie nowości produktowej, aktywacja promocji w aplikacji.

W praktyce kluczowa jest dyscyplina wdrożeniowa. Bez jednoznacznych KPI i zasad atrybucji retail media potrafią generować dobre wskaźniki mediowe, ale nie dowozić wzrostu biznesowego. W wielu organizacjach potrzebne jest też uspójnienie współpracy marketingu i sprzedaży, aby RMN nie były rozliczane w sprzecznych modelach.

W projektach przygotowawczych przydatne bywa doradztwo obejmujące wybór priorytetowych sieci, konstrukcję modelu testów, definicję KPI oraz interpretację wyników w kontekście kategorii i konkurencji.

Aby zaplanować retail media na 2026 w sposób oparty o dane, realne KPI i specyfikę polskich sieci handlowych, warto skontaktować się z PMR Market Experts i omówić scenariusze wdrożenia oraz priorytety kategorii.

Zapraszamy do kontaktu

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Dariusz Śmiejkowski

Chief Executive Officer