Polska wciąż pozostaje jednym z największych rynków produktów dla dzieci w Unii Europejskiej. Nasz rynek należy do jednego z najważniejszych w regionie, dzięki dojrzałej bazie konsumentów oraz silnym wzrostem gospodarczym z ostatnich lat. Nasz najnowszy raport „Handel detaliczny produktami dla dzieci w Polsce 2025” pokazuje, że mimo solidnych fundamentów makroekonomicznych rynek stoi dziś przed szeregiem wyzwań, które w nadchodzących latach ograniczą jego potencjał wzrostu.

Duża populacja i wysoka dynamika gospodarcza, ale rynek polski traci impet

Polska jest zamieszkiwana przez piątą co do wielkości populację dzieci w Unii Europejskiej i – mimo negatywnych prognoz demograficznych – utrzyma tę pozycję również w kolejnych latach. Kraj pozostaje również jednym z liderów wzrostu gospodarczego: średnioroczna dynamika PKB w latach 2019-2024 na poziomie 2,9% plasuje Polskę na piątej pozycji w UE, ustępując jedynie Irlandii, Malcie, Cyprowi i Chorwacji.

Jednocześnie, analizy naszego zespołu pokazują, że rynek artykułów dziecięcych wyhamowuje. Maleje liczba dzieci, jak również spada liczba gospodarstw kupujących produkty dziecięce w większości kategorii. Zwłaszcza FMCG (ang. Fast-Moving Consumer Goods, czyli tzw. produkty szybkozbywalne), stają się wyraźnymi barierami rozwojowymi. Nie bez znaczenia dla rynku są zmieniające się zachowania zakupowe i presja cenowa, która – według naszych ekspertów – będzie jednym z najsilniejszych czynników kształtujących ten segment w nadchodzących latach.

Nowe realia dla detalistów: rosnąca konkurencja i erozja cenowa

Na dynamikę rynku wpływa:

• spadek powszechności zakupów,
• wrażliwość cenowa kupujących,
• łatwość porównywania ofert,
• szybki rozwój formatów konkurujących niską ceną (w tym dyskontów spożywczych i niespożywczych, marketplace’ów).

Nie należy pomijać rozwoju runku obiegu wtórnego – nadal uzupełniającego, ale nabierającego znaczenia.

– Widzimy wyraźną zmianę struktury rynku. Z jednej strony rośnie presja cenowa i konkurencja ze strony tanich formatów, a z drugiej – zmniejsza się liczba odbiorców (według naszej definicji: dzieci do lat 12). W efekcie rynek, choć wciąż sporego rozmiary, zaczyna kurczyć się ilościowo, co będzie miało konsekwencje dla jego dalszego rozwoju, udziału poszczególnych kategorii i formatów handlowych.

Magdalena Filip
Retail Business Unit Deputy Director

Sprzedaż cross-border: dziś marginalna, jutro istotny element rynku

Choć sprzedaż transgraniczna odpowiada obecnie za niewielki odsetek polskiego rynku internetowego, nasi eksperci prognozują jej dynamiczny wzrost w nadchodzących latach. Do 2030 roku jej udział w wartości rynku niemal się podwoi. Najszybciej będzie rosnąć w segmentach o największej chłonności konsumenckiej.

Najsilniejsze przesunięcia widać w kategoriach odzieży dziecięcej i zabawek. W ciągu 12 miesięcy do października 2025 r. zakupy odzieży dziecięcej na zagranicznych platformach deklarowało 12% kupujących, a zabawek – 10%. Dane PMR Market Experts by Hume’s pokazują również, że w przypadku odzieży dochód różnicuje skłonność do zakupów cross-border: gospodarstwa o niższych dochodach sięgają po zagraniczne oferty częściej niż te z najwyższego progu.

Silne segmenty online i kurczące się kategorie FMCG

Największe wartościowo segmenty – odzież dziecięca i zabawki – wykazują największy potencjał wzrostu sprzedaży online, co potwierdzają wskazania konsumentów z ostatnich lat. Znacznie słabszą dynamikę obserwujemy natomiast w kategoriach FMCG, gdzie udział zakupów cross-border pozostaje marginalny, a udział zakupów w tych kategoriach zmniejsza się szybciej niż w segmentach trwałych.

Rynek w punkcie zwrotnym: stabilny fundament, ale zmieniająca się struktura

Silne otoczenie makroekonomiczne nie niweluje – przynajmniej nie we wszystkich kategoriach – skutków demografii, presji cenowej i rosnącej konkurencji międzynarodowych platform. W najbliższych latach kluczowe dla firm będzie zwiększanie konkurencyjności oferty, budowanie lojalności konsumentów oraz skuteczne reagowanie na zmiany zachodzące w kanałach sprzedaży.

– Rynek jest duży, ale stoi przed wyzwaniami, które zmuszą producentów i detalistów do redefinicji swoich strategii. Przewagę zyskają marki potrafiące łączyć atrakcyjną cenę, silną jakość i obecność w kanałach, które wybierają dziś kupujący.

Magdalena Filip
Retail Business Unit Deputy Director

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Hume’s Institute to wiedza. PMR Market Experts to doświadczenie. Gdy łączymy siły – Ty zyskujesz przewagę konkurencyjną. Zobacz, jak możemy wspierać Twój biznes.

Magdalena Filip

Retail Business Unit Deputy Director

Raport branżowy

Retail

Handel detaliczny produktami dla dzieci w Polsce

Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2025-2030

Więcej